Gyvename pasaulyje, kuriame inovacijos kuriamos kasdien, jos keičia viską, taip pat medijas, padedančias joms plisti. Ir viso to centre – žmogus, tik ne vienas, o pačiais įvairiausiais ryšiais susaistytas su savo aplinka, visuomene ir jos kultūriniu lauku. Apie inovacijas, medijas ir komunikaciją dr. Dovilė Lisauskienė kalbasi su Vilniaus Gedimino technikos universiteto (VILNIUS TECH) novatore, Kūrybinių industrijų fakulteto (KIF) lektore, kultūros ir komunikacijos tyrėja dr. Rūta Latinyte.

Turite daug patirties ryšių su visuomene srityje, o mokslinį darbą rengėte šiuolaikinės visuomenės elgsenos tematikoje. Kaip šios dvi temos dera kalbant apie komunikaciją ir inovacijas?

Gyvename nuolat besikeičiančių poreikių, o paskui juos – vis naujų įpročių ir papročių visuomenėje. Jei reikėtų vienu sakiniu apibrėžti, koks yra mūsų europietiškosios visuomenės konceptas, tai jis suktųsi aplink nesibaigiančias pastangas padaryti kažką vis geriau (inovacijas), ir nesibaigiančią idėjų sklaidą (komunikaciją).

Jeigu atidžiai pažvelgtume į taip apibrėžtą visuomenės modelį, tampa akivaizdu, kad inovacijų kūrimo procesas, komunikacija ir įvairių žmonių grupių, jų ypatybių, skirtumų ir tarpusavio santykių pažinimas yra glaudžiai susiję, tiesiog neatsiejami vienas nuo kito. Tačiau kiekvieną aspektą nagrinėja vis kita mokslo disciplina. Inovacijų kūrimo kurso metu bandome visas šias temas susieti tarpusavy.

Man pasisekė, kad akademinę karjerą pradėjau kiek vėliau ir savo profesinį kelią pradėjau nuo darbo ryšių su visuomene agentūroje su daugybe pačių įvairiausių klientų, o vėliau jau dirbau kaip atstovė spaudai ir ryšių su visuomene vadovė tokiose įmonėse kaip „Bitė Lietuva“, leidykla „Šviesa“, „Alma littera“ įmonių grupė ir kt. Iš praktinės pusės pažinodama komunikacijos procesą, kartu susipažinau ir su tomis rinkomis, kuriose veikė mano klientai ir darbdaviai, nes juk mano misija buvo pelnyti žiniasklaidos dėmesį, atsakyti į žurnalistų klausimus, surasti įdomiausias temas, prognozes ir tendencijas, na ir kurti sklaidai reikalingą turinį.

Lygiagrečiai su komunikacijos specialistės darbu vakarais, naktimis ir per motinystės atostogas kruopščiai studijavau tai, kas man iš pradžių atrodė gana nutolę nuo komunikacijos, tačiau domino ir traukė it magnetas – studijavau Semiotikos magistrantūroje, ieškodama, kaip randasi reikšmė įvairių žanrų tekstuose – nuo rašytinių iki vizualių ar net visuomenės reiškinių. Vėliau studijas tęsiau etnologijos doktorantūroje, savo moksliniame darbe tyrinėdama, ką gi šiuolaikinėje visuomenėje reiškia žmonių teikiamos dovanos. Tai atrodo labai įprastas ir paplitęs paprotys, tačiau kiekviena dovana reiškia kur kas daugiau nei vien įteiktas objektas – juk taip išsakome savo jausmus, dėmesį, rūpestį, o kartais net patyriame nusivylimą ar neteisybės jausmą. 

Tik doktorantūroje pagaliau supratau, kaip reikšmės paieškos papročiuose ir tekstuose iš tiesų yra artimos komunikacijai, tik veikia šiek tiek priešinga kryptimi. Juk, pavyzdžiui, literatūros autoriai mažai suka galvą, ką pagalvos skaitytojai, ir jau tik kritikai narplioja, kokius kultūrinius klodus jiems pavyko įžvelgti meno kūrinyje. Komunikacijos pasaulyje viskas kitaip – niekas nenori per plataus interpretacijų rato, kurį gali sau leisti menininkai – kaip tik būtina gerai apgalvoti kiekvieną žodį, kiekvieną potekstę, tam, kad ji kuo taikliau perteiktų prekės ženklo žinutę, įrašytą rinkodaros strategijoje.

Tad kol literatūrologai ir kultūros antropologai ieško reikšmių stebėdami jau įvykusius reiškinius ir sukurtus kūrinius, tol komunikacijos specialistai vargsta bandydami nuspėti būsimą reakciją ir ją suvaldyti – sudominti, sužavėti, paskatinti pirkti. Ir vieni, ir kiti turi puikiai išmanyti tekstų ir vaizdų iškalbą, žinoti, kaip ji veikia, tik vieni to mokosi tam, kad mokėtų įdėmiai juos skaityti, o kiti – kad galėtų tikslingai juos kurti.

Štai tokiu būdu – per profesinę ir akademinę patirtį – man pavyko pabuvoti „abiejose barikadų pusėse“, tiek visuomenės elgesio manipuliatoriaus, tiek ir tyrinėtojo vaidmenyje.

Dėstydama Inovacijų kūrimo kursą pasitelkiu tiek akademines žinias, tiek ir sukauptą patirtį. Kalbėdami apie inovacijas pradedame nuo kūrybiškumo sąvokos ir susijusių įgūdžių, vėliau gilinamės į įvairias inovacijų kūrimo metodikas, tokias kaip „design thinking“. Ir štai čia nuo pat pirmojo žingsnio mums prireikia kultūros antroplogo (arba etnologo) gebėjimo stebėti vartotojus, jų įpročius, papročius, problemas, susitapatinti su jais ir atrasti, ką dar galima būtų padaryti greičiau, geriau, patogiau – kaip apčiuopti naujo produkto, naujo sumanymo – t. y. inovacijos galimybę.

Nesu labai griežta dėstytoja, tačiau visada noriu paskatinti studentus atsiskaitymams ar grupiniams rinktis darbams tokias temas ir projektus, kurie jiems patiems atrodo įdomūs ir aktualūs. Tuomet nepritrūksta entuziazmo gilintis ir dalintis įžvalgomis su kolegomis. Studentų sugalvotos idėjos mane pačią kasmet nustebina ir padeda suprasti opiausias šiuolaikinės visuomenės problemas. Tarp jų – ne tik emocinė sveikata, bet ir nuovargis nuo per didelio pasirinkimo, noras gyventi tvariau, sveikiau ir siekis atsikratyti veiklų, kurios kartais, atrodo, neturi jokios prasmės – pavyzdžiui, sukti ratus aplink miestą, ieškant, kur prisiparkuoti. Studentai semestro pabaigoje pasiūlo įkvepiančių sprendimų, o kai kurie net imasi juos įgyvendinti.

Dažnai girdime sąvokas „kūrybiškumas“, „kūrėjas“, tad noriu paklausti, kas, Jūsų manymu, komunikacijos lauke yra kūrybiškumas? Kodėl jis svarbus ir ar mes visi gebame būti kūrėjais?

Kūrybiškumas Pasaulio ekonomikos forumo yra įvardijamas kaip antras tarp darbdavių  paklausiausias įgūdis (pirmoje vietoje – kritinis mąstymas, kuris taip pat neatsiejamas nuo kūrybos proceso). Taigi tai nėra meninė kūryba, tai iš esmės visose profesijose praverčiantis praktinis įgūdis, kurį galime lavinti, treniruoti, bet galime ir primiršti. Visų kūrybinių industrijų atstovams tai yra pats svarbiausias ir jų duoną uždirbantis gebėjimas. Galime sakyti, kad kiekvienoje profesijoje kūrybiškumas pasireiškia skirtingai, tačiau yra įrodyta, kad lavinant kūrybiškumą bet kokio žanro kūryboje, gal net nesusijusiose su jūsų profesija, pavyzdžiui, mokantis tapybos, ar rašant poeziją, tai prisidės ir prie kūrybiškesnio inžinieriaus, vadovo ar reklamos kūrėjo darbo.

Kuriant inovacijas komunikacinė jų sėkmė yra tiek pat svarbi, kaip ir inžinerinis sumanymo išpildymas. Jei nauja idėja netaps populiari ir praras naujumo aurą – beveik nebėra šansų ją atgaivinti ir įsiūlyti minioms vartotojų. Todėl gerai apgalvota integruota komunikacijos strategija, apimanti ir reklamą, ir vidinę komunikaciją, ir bendravimą su žiniasklaidą, ir savos auditorijos kūrimą, yra aukso vertės.
 
Komunikacijos lauke kūrybiškumas yra pagrindinis konkurencinis ginklas – visą laiką reikia sugalvoti kažką naujo, kažką kitaip nei kiti, o net ir adaptuodamas seniau sukurtą turinį vis tiek turi tai padaryti naujai, išsiskirti. Ir kartu tenka suprasti, kad beveik viskas kultūriniame lauke jau buvo sukurta, tad dauguma naujų idėjų yra tiesiog nauja jau egzistuojančių dalykų kombinacija, ir tai yra labai gerai – kūrybiškam žmogui pasaulis visada įdomus ir kupinas atradimų.

Ar mes visi gebame būti kūrėjais? Ir taip, ir ne. Mes visi susiduriame su kūrybiškumu ne tik darbe, bet ypač – kasdieniniame gyvenime, kai galvojame, ką tokio įdomaus nuveikti savaitgalį, ką pagaminti vakarienei, ir ką padovanoti mylimam žmogui per gimtadienį – kūrybiškumas mus supa visą laiką. Ir lavinti jį galime visą gyvenimą. Tačiau tik nuo mūsų priklausys, kiek plačiai užsimosime savo kūrybingumo gebėjimus taikyti – ar apsiribosime laisvalaikiu, ar imsimės kurti išradimus, naują nematytą verslą, o gal socialinę reformą? Kūrybinėse industrijose be kuriančio žmogaus gebėjimų dar yra ir antra medalio pusė, kuri nulems pasisekimą – tai pripažinimas. O jis jau priklausys nuo kitų žmonių požiūrio, kaip jie priims kūrybiškus sumanymus, ar juos supras, ar žavėsis, ar pasmerks. Todėl kūrybiškas žmogus būdamas originalus visą laiką rizikuoja ir vaikšto ant plonytės ribos tarp pripažinimo ir pasmerkimo.

Dažnai atrodo, kad inžinerija, inovacijos, technologijos ir kūrybiškumas nedera tarpusavyje, tačiau kokias sąsajas Jūs galėtumėte įvardinti?

Vienas iš plačiai paplitusių klaidingų mitų yra manyti, kad kūrybiškumas susijęs tik su menine kūryba, taip nėra. Kūrybiškumas turėtų būti suprantamas kaip vaizduotės ar originalių idėjų panaudojimas kam nors sukurti. Stanfordo universiteto profesorė Tiina Seelig labai gražiai sustruktūravo, kaip susijusi vaizduotė, kūrybiškumas, inovatyvumas ir verslumas. Vaizduotė mums padeda sugalvoti dalykus, kurie iki šiol neegzistavo (net jai tai nauja jau žinomų idėjų kombinacija). Kūrybiškumas leidžia pritaikyti vaizduotę konkrečios problemos sprendimų paieškai. Inovatyvumas reiškia kūrybiškumo pritaikymą konkretaus sprendimo suradimui ir įgyvendinimui. O verslumas padeda sugalvoti, kaip iš inovacijų užsidirbti, jas paskleisti plačiai ir paversti kitų žmonių įkvėpimo šaltiniu. Taip užsidaro vadinamasis „išradimų ratas“, kuris mūsų vakarietiškoje civilizacijoje niekad nesustoja. Sakau „vakarietiškoje“ kaip kultūros antropologė – neturėtume pamiršti, kad inovacijų kultas, būdingas mūsų aplinkai ir atrodantis tarsi savaime suprantamas, nebūtinai bus sutinkamas arba vertinamas kitose kultūrose.

Ką paskaitų metu akcentuojate kūrybinių industrijų studentams, koks komunikacijos lyderis jis turėtų būti?

Komunikacija yra ne tik būdas išpopuliarinti ir parduoti produktus ar idėjas, kartu tai yra ir didelė atsakomybė. Medijos veikia kaip stebuklingas veidrodis – jos vienu metu ir atspindi, ir formuoja visuomenę, todėl būdami komunikacijos strategais ir turinio kūrėjais turėtume įvertinti, kaip prie šio veidrodžio prisiliesime, ar prisidėsime prie pokyčių, dauginsime ar neigsime paplitusius stereotipus, gerinsime ar bloginsime emocinę aplinką, praskaidrinsime mūsų turinio skaitytojams dieną ir suteiksime jiems kažką vertingo, ar tiesiog apgausime. Komunikacijos žmogus turi gebėti ne tik kurti turinį – vaizdinį, tekstinį, intermedialų – bet lygiai taip pat turi mokėti pažiūrėti iš dangaus iškritusio „marsiečio“ akimis ir suprasti, o ką gi šita žinutė man sako, kokią reikšmę ji kuria tiems, kurie nėra matę prekės ženklo strategijos? Matyti kūrėjo ir žiūrovo akimis nėra lengva ir čia net patyrę komunikacijos specialistai kartais užsižaidžia ir nepamato pavojingų dviprasmybių ar net neigiamų jų komunikacijos turinio pasekmių, ir net ne visada spėja tinkamai sureaguoti į kilusius skandalus. Būna, kad vietoje atsiprašymų, įmonių atstovai ar politikai vis dar drasko marškinius bandydami ginti tai, kas nepateisinama, arba bandydami išsisukti, kad neturėjo mintyje to, ką visi esą neteisingai suprato. Tokie išsisukinėjimai jau yra bėgimas paskui traukinį, tad komunikacijos specialistas turi būti geras vizionierius ir numatyti žingsnius į priekį – kaip visuomenė reaguos, jei nesuveiks planas A, tada koks bus B, C ir D. Lygiai taip pat, kaip ir inžinerijoje, taip ir komunikacijoje verta sukurtas žinutes ištestuoti, pažiūrėti, ar jos veikia taip, kaip kai turėtų, kad paskui nereiktų gailėtis ir taisyti klaidų.

Su studentais mokomės, kad visiems greta kūrybiškumo atsiduriantiems gebėjimams, nuo verslumo, vadybos iki komunikacijos, svarbu nepamiršti žmonių, kuriems tos idėjos yra skirtos. Negali sukurti prototipo ir pamiršti savo vartotojo – turi glaudžiai bendradarbiauti visą laiką, stebėti, kaip žmonės reaguoja, ką daro, ar viskas jiems suprantama, ar veikia, o gal apsunkina jų patirtį. Taip ir atsakingoje komunikacijoje svarbu išlaikyti dialogą, empatiją, rūpestį, antraip tai virs vienakrypčiu trimitavimu, ką daro propagandistai.

Studentams pasakoju ne tik apie teorijas, bet ir apie matytas ar mano pačios padarytas klaidas, iš kurių geriau pasimokyti jų nekartojant. Dalinuosi patarimu, kuris man dirbant komunikacijos srityje padėjo atrasti savo rolę ir sielos ramybę: principingai dirbti tik su tais projektais, kuriais nuoširdžiai tikiu ir prisidėti prie tokio į medijas patenkančio turinio, kokį pati norėčiau matyti. Kitaip tariant – daryti tai, ką manai esant vertinga ir savęs neapgaudinėti, negaišti laiko ciniškam „šlamštui“. Prisidėdami prie tokio pasaulio, kokį patys norėtume aplinkui save matyti, galime nuveikti labai daug ir pats darbas tuomet bus prasmingas, malonus ir kūrybiškai įkvepiantis.