Artėjant šventiniam laikotarpiui, reklaminės kampanijos pastebimai pasikeičia: emocijos ima dominuoti, o vaizdo siužetai virsta trumpais filmais, kuriuose pasakojamos jautrios, kartais net nostalgiją sukeliančios istorijos. Šiuo metu vartotojai elgiasi kitaip – tampa jautresni ir dažniau ieško ne materialios naudos, o prasmės. Kodėl būtent prieššventinis laikotarpis išryškina šiuos komunikacijos procesus, aiškina VILNIUS TECH Kūrybinių industrijų fakulteto (KIF) doktorantė ir komunikacijos prodekanė Gabija Velykytė ir KIF lektorė dr. Sigita Kamašauskė, tyrinėjančios prekės ženklo komunikaciją ir vartotojų elgseną.
 

Pasakos ir stebuklai: naratyvai, kurie parduoda
 

Mados prekių ženklų komunikaciją tyrinėjanti dr. S. Kamašauskė pabrėžia, kad kalėdinės reklamos yra tarsi atskiras žanras, nes joje galioja kitokie auditorijos lūkesčiai: žmonės ieško jaukumo, bendruomeniškumo ir ryšio. Todėl šventiniu metu vyrauja istorijos apie šeimą, draugystę, gerumą, pagalbą ar net mažus kasdieninius „stebuklus“.
 

„Kalėdinėse reklamose vyrauja emociniai naratyvai. Vienas iš pavyzdžių – prabangių mados prekių ženklų kuriami trumpametražiai filmai, kuriuose dažni pasakos elementai – būtent toks turinys ir yra laukiamas auditorijos šventiniu laikotarpiu“, – priduria reklamos ekspertė.  
 

Tai patvirtina ir pasaulinės rinkodaros tendencijos. Vien JAV 2024 m. šventinė internetinė prekyba pasiekė 240 mlrd. JAV dolerių, o tai rodo, kad didžioji dalis šventinio apsipirkimo virto ne tik praktiniu, bet ir emociniu procesu, kuriame skaitmeninė reklama kuria šventinę atmosferą. Geriausios pasaulio kampanijos – nuo „John Lewis“ iki „Coca-Cola“ – kiekvienais metais tampa vienu laukiamiausių švenčių kultūriniu reiškiniu.
 

Vieno didžiausio pastarųjų metų „Coca-Cola“ projekto metu žmonės buvo skatinami kurti savo šventinį turinį, dalintis juo socialiniuose tinkluose ir tapti bendros šventinės istorijos dalimi. Tai rodo, kad šventiniu laikotarpiu reklama peržengia komercijos ribas – ji kuria bendrumo jausmą, į kurį žmonės noriai įsitraukia. 
 

Kokias reklamas vertina lietuviai?
 

G. Velykytė pastebi, jog šventiniai reklamos klipai dažnai funkcionuoja tarsi pasakojamos istorijos. Muzika, vizualinė išraiška, šviesų ir spalvų dermė bei simboliai – šie elementai leidžia žiūrovui akimirksniu identifikuoti „šventiškumo“ kodą.
 

Šis kodas yra universalus tik iš dalies, nes šventinė komunikacija yra stipriai paveikta kultūrinio konteksto. Analizuodama kultūrinius skirtumus, komunikacijos specialistė pabrėžia, kad švenčių suvokimas nėra vienodas visose šalyse. Geert Hofstede kultūrinių dimensijų teorija leidžia aiškiai pamatyti šiuos skirtumus: kolektyvistinėse kultūrose šventinės istorijos sukasi aplink šeimą, bendrą stalą, ritualus ir tradicijų perdavimą, o individualistinėse – apie asmeninį išgyvenimą, savęs realizavimą.
 

Lietuva šiuo atveju yra tarpinė zona. Mums svarbios tradicijos ir šeimos ryšiai, tačiau tuo pat metu vertiname individualius jausmus, humorą, modernią estetiką. Todėl lietuviškos šventinės reklaminės kampanijos dažnai jungia tradicinę simboliką su šiuolaikiniu vizualiniu žvilgsniu.
 

Skatina dovanoti gražias emocijas
 

Kalbėdama apie vartotojų elgseną, dr. S. Kamašauskė akcentuoja, kad šventiniu laikotarpiu pirkimo logika šiek tiek keičiasi. Žmonės dažniau vadovaujasi impulsu, o dovaną renkasi ne pagal kainą, bet pagal tai, kokį ryšį ji simbolizuoja, kokią reikšmę ir istoriją turi prekės ženklas. Kalėdiniu laikotarpiu reklamų tikslas ir yra perteikti tą emociją, kurią norėtųsi dovanoti kitam, tačiau pašnekovės pabrėžia – komunikacija, pagrįsta prekės ženklo vertybėmis, svarbi visus metus.
 

Dr. Sigita Kamašauskė, kalbėdama apie Lietuvos rinką, pastebi, kad prekių ženklai išnaudoja šį laikotarpį ir norėdami pritraukti pirkėjus įvairias pasiūlymais, akcijomis. Tai tampa paskata pirkti ir sutaupyti, tačiau per didelis fokusas į komercinius aspektus nekuria ilgalaikės, tvarios komunikacijos.
 

„Kiekviena prekės ženklo žinutė, vizualai, pasirinkti turinio kūrėjai vartotojų galvose kuria asociacijas apie tą prekės ženklą. Apgalvota ir prasminga žinutė yra daug naudingesnė prekės ženklui ilgalaikėje perspektyvoje nei tam tikra momentinė komercinė nauda“, – teigia VILNIUS TECH lektorė dr. Sigita Kamašauskė.
 

Šventinė komunikacija – tai subtili pusiausvyra tarp universalios pasakos magijos ir gilaus kultūrinio konteksto pažinimo. Nors milžiniškos internetinės prekybos apyvartos patvirtina komercinę šio laikotarpio galią, sėkmę pasiekia tie prekių ženklai, kurie drįsta peržengti racionalios kainos ribas ir investuoja į emocinį ryšį.
 

VILNIUS TECH mokslininkių įžvalgos rodo, jog moderni reklama transformuojasi į socialinį reiškinį, kuris per jautrius naratyvus ne tik skatina vartojimą, bet ir puoselėja bendruomeniškumą bei vertybinį tęstinumą. Ilgalaikę vertę kuria ne momentinė nuolaida, o gebėjimas tapti prasminga vartotojo asmeninės šventės dalimi.