Daugelyje pasaulio šalių pastebėta, kad namų ūkių pirkimų apimtys metų pabaigoje ženkliai išauga, lyginant su kitais mėnesiais. Pavyzdžiui, Jungtinėse Amerikos Valstijose (JAV) mažmeninės prekybos apimtys Kalėdiniu laikotarpiu 2018 m. viršijo 1 trilijoną dolerių. Remiantis centrinio Jungtinės Karalystės 2019 m. banko duomenimis, vidutiniškai vienas britų namų ūkis kalėdiniu laikotarpiu papildomai išleidžia 800 svarų sterlingų, o „judriausia“ apsipirkimo diena – ne „juodasis penktadienis“, bet šeštadienis prieš Kalėdas. Kaip nepasiduoti pirkimo manijai ir nelikti apgautam, nepasimesti, pataria Vilniaus Gedimino technikos universiteto (VILNIUS TECH) Verslo vadybos fakulteto prodekanė dr. Kamilė Taujanskaitė.

Papasakokite, kada žmonės perka daugiausiai? Kaip manote, kodėl taip yra, nuo ko tai priklauso?

Kalėdinis laikotarpis yra laikas, kai siekiame parodyti dėmesį savo artimiesiems, o dovanos – tam tinkamas būdas. 2019 m. „EuroStat“ duomenimis, Europos Sąjungos (ES) gyventojai daugiausiai išleidžia maistui, būstui, transportui. Kalėdiniu laikotarpiu prisideda ženklios sumos dovanoms. Būtent dėl jų, bent jau iki koronaviruso pandemijos, metų gale daugumos namų ūkių vartojimo išlaidos ženkliai padidėdavo. 

Namų ūkių vartojimo išlaidos – svarbiausias bet kurios šalies ekonomikos variklis. Lietuvoje jos sudaro apie 2/3 bendrojo šalies vidaus produkto (BVP). Verslo įmonės net apie 90 % savo produkcijos realizuoja būtent namų ūkiuose, todėl kalėdinio pirkimo bumas svarbus vertinant ir makroekonominiu požiūriu. Kuo jis didesnis, tuo didesnis teigiamas poveikis tiek verslo sektoriaus finansinei būklei, tiek ir visos šalies ekonomikai. Deja, to paties pasakyti negalima apie atskirai paimtą namų ūkį. Čia viskas priklauso nuo to, racionaliai ar ne , buvo panaudoti Namų ūkių finansiniai ištekliai. 

„Juodasis penktadienis“ – diena, kai taikomos didžiulės nuolaidos. Kaip manote, ar šią dieną klientai nėra apgaudinėjami? Kodėl?

Teigti, kad apgaudinėjami turbūt būtų neobjektyvu. Manau, kad ne, nes kiekvienas žmogus gali laisvai nuspręsti ir pasirinkti, ko nori. Tą dieną niekas neverčia pirkti – nebent tik primygtinai apie pirkinius mąstyti skatinanti reklama.

Žvelgiant iš psichologinės pusės, pirkėjui atrodo, kad nuolaida yra tarsi laimėjimas. Tačiau perkant su nuolaida, euforijai pasiduoti nederėtų. Ji neturėtų virsti pagrindiniu pirkimo motyvu. Jei daiktas reikalingas ir jį galima nusipirkti pigiau nei įprastai, tuomet jį įsigykite. Priešingu atveju, netgi su nuolaida įsigytas daiktas bus bevertis ir reikš tik be reikalo išleistus pinigus. Į nuolaidų viliones derėtų žiūrėti rezervuotai, tačiau jų ignoruoti tikrai neverta.

Kaip manote, kas turi įtakos apsipirkinėjimui? Nuo ko tai priklauso? Kodėl?

Veiksniai, kurie lemia namų ūkių vartojimą, galėtų būti padalinti į tris kategorijas: kiekybiniai, kokybiniai ir psichologiniai. Kiekybiniai – tai asmens pajamų dydis, pajamų kitimo perspektyvos ateityje (pajamų didėjimas arba mažėjimas), įvairūs makroekonominiai veiksniai, tokie kaip bendra šalies ekonominė būklė, infliacijos lygis.

Kokybiniai veiksniai –  tai asmenybės bruožai, vertybės, gyvenimo būdas, įpročiai, šiuolaikinės vartojimo tendencijos. Pavyzdžiui, jei asmuo yra vegetaras, nepriklausomai nuo savo pajamų lygio ar produkto kainų svyravimo, jis niekada nepirks mėsos produktų, nes tai kertasi su jo vertybėmis ir gyvenimo būdu. 

Tačiau gal net labiau nei įvardinti kokybiniai ir kiekybiniai veiksniai, vartotojams įtaką daro ir jų psichologija. Juk ne veltui daugelis verslų nuolat investuoja į kokybiškos ir patrauklios reklamos kūrimą. Gražūs daiktai ir žmonės reklamoje tarsi siunčia žinutę, kad turėdamas tai ir aš būsiu toks gražus ir laimingas, kaip reklamoje matomas žmogus. 

Verslui svarbu, kad vartojimo sfera funkcionuotų, kaip vientisa ir labai gerai apgalvota bei suplanuota sistema: pavyzdžiui, šiuolaikinės parduotuvės įrengiamos taip, kad pirkėjas jaustųsi komfortiškai. Dėmesingas ir malonus aptarnavimas skatina jaustis kaip svečiuose pas gerą draugą, o skambanti specialiai parinkta muzika skirta atpalaiduoti pirkėjus. 

Tokioje aplinkoje užsimiršta kasdieniai rūpesčiai, atsipalaiduojame, nebe taip griežtai atsirenkame pirkinius, todėl greta to, kas būtina, neretai nusiperkame ir mažiau reikalingų dalykų. Klasikinė situacija: į prekybos centrą trumpam užsukame duonos, bet pamatę gražius batelius ir dar už gerą kainą – taip pat nusiperkame ir juos. 

Patarkite, kaip nepasimesti tarp daugybės pasiūlymų ir išsirinkti geriausią? 

Reikėtų atskirti norus, poreikius ir savo finansines galimybes. Kalbant apie žmogaus norus, deja, tenka pripažinti, jog jie sunkiai apibrėžiami tiek sistemos, tiek ir apimčių prasme. Dažniausiai jie yra begaliniai, o jų realizavimą riboja finansinės galimybės. Todėl realiame gyvenime norus beveik visada tenka riboti, juos susiaurinant iki konkrečių poreikių, kuriems patenkinti turimi finansiniai ištekliai būtų pakankami. 

Panagrinėkime pavyzdį – troškulio tenkinimo alternatyvas, kurių kaina gali skirtis nuo kelių iki kelių tūkstančių kartų. Vandens stiklinė namuose beveik nieko nekainuoja (apytiksliai 0.0015 eur), vandens buteliukas prekybos centre gali kainuoti iki 1 eur ir daugiau, o vandens taurės kaina restorane gali siekti 5 eur ir daugiau. 

Pirmuoju atveju – tenkinamas tik fiziologinis poreikis numalšinti troškulį, antruoju – papildomai gauname komforto: nereikia rūpintis specialia tara, jos nešiotis, galime bet kur nusipirkti. Trečiuoju – atsiranda dar ir prestižo vertė: patogiai sėdime restorane, esame aptarnaujami.

Malšindami troškulį galime tenkinti kelių skirtingų lygių poreikius už tai sumokėdami atitinkamą kainą. Ši sistema ir požiūris iš esmės gali būti taikomi perkant bet kurią prekę ar paslaugą.  Identifikavę, kiek ir kokių prekės ar paslaugos verčių mums reikia: tik bazinės, komforto ar dar ir prestižo, žinosime ir tai, kiek teks papildomai sumokėti.

Kaip manote, kodėl žmonės stengiasi įsigyti prekes su nuolaidomis, dažnai nepasidomėję jų kokybe ar kitų klientų apie prekes atsiliepimais?

Nuolaidos skatina vartojimą. Ekonomikos teorijose dažnai yra aprašomas klasikinis pavyzdys, kai verslui mažinant kainas yra galimybė padidinti pardavimus. Pavyzdžiui, akcija picerijoje: „Pirk vieną picą ir antrą gausi nemokamai!”. 

Antros picos veikiausiai norėsite mažiau nei pirmosios, tad kažin ar pirksite antrąją – nebent kaina būtų mažesnė. Tikėtina, kad pamatęs nuolaidą, žmogus greičiausiai ja susigundo, nusiperka ir picą parsineša namo. Mažesnė kaina arba nuolaida suteikia galimybę nusipirkti daugiau. Tik klausimas, ar to iš tiesų reikia.

Verta atkreipti dėmesį į tai, jog nauda, vertė ir kaina – trys skirtingi dalykai. Nauda – kiek naudos ir pasitenkinimo gauna vartotojas, nusipirkęs konkretų pirkinį. Tai labai subjektyvus veiksnys, kuris neturi vieningo kiekybinio mato.

Vertė – tai daikto kokybinės savybės, kurios yra gaunamos kartu su pirkiniu, o kaina – tai pinigų kiekis, kuris yra sumokamas. Dažnai atrodo, kad aukšta kaina tarsi sukuria didesnę vertę. Tačiau taip yra ne visada. Pirkinys iš tiesų gali būti labai vertingas, bet ar reikalingas ir naudingas?
Jei ne, tuomet ir kaina su ženklia nuolaida nieko nereiškia.

Kaip pasikeitė žmonių pirkimo įpročiai, pasaulyje siaučiant COVID-19 pandemijai?

Vartojimas visada siejamas su norais, poreikiais ir galimybėmis. Norai ir poreikiai yra visuomet, jie niekur nedingsta, keičiasi tik finansinės galimybės. Šiuo sudėtingu laikotarpiu, dalis žmonių liko be pajamų šaltinio, tad sumažėjo jų finansinės galimybės pirkti. Pastaruoju metu žmonės linkę, pirmiausiai, patenkinti būtinuosius poreikius ir atsisako daugelio nebūtinųjų išlaidų, tokių kaip kavinės ir restoranai, pramogos, kelionės. 

Be to, padidėjo elektroninė prekyba, kurios metu pirkimo procesas yra tikslingas ir, tikėtina, apgalvotas, tad mažėja spontaniškų pirkinių. Taigi, pirmiausiai, patartina užtikrinti būtiniausių poreikių tenkinimą, o visa kita – priklausomai nuo asmeninės finansinės padėties ir galimybių.