Nuo variklio burzgimo iki kainos skambesio: kaip garsai keičia mūsų pirkimo sprendimus?
Dirbtiniam intelektui vis sparčiau keičiant rinkodaros pasaulį, prekės ženklai ieško naujų būdų išsiskirti. Vis daugiau dėmesio skiriama tam, ką vartotojas girdi, užuodžia ar jaučia. Analitikai prognozuoja, kad iki 2033 m. pasaulinė garsinės rinkodaros rinka beveik padvigubės ir pasieks apie 5,16 mlrd. JAV dolerių. Nors pagal dydį ji vis dar panaši į kitų sensorinės rinkodaros sričių, pavyzdžiui, kvapų rinkodarą, būtent garsas išsiskiria vienu sparčiausių augimo tempų – daugiau kaip 10 proc. per metus. Tai rodo, kad jis iš anksčiau antraeiliu laikyto komunikacijos elemento tampa strategiškai svarbia prekės ženklo tapatybės ir vartotojo patirties dalimi.
Šiandien visame pasaulyje prekių ir paslaugų gausoje galime rasti ne vieną dešimtį beveik identiškų prekių. Kai funkcionalumas nebeišskiria, rinkodaros specialistams tenka ieškoti kitų, subtilesnių būdų įtikinti pirkėją, kad būtent šis produktas yra vertingesnis nei kiti. Vienas tokių metodų, akademinėje literatūroje vadinamas sensorine rinkodara (angl. sensory marketing). Ji remiasi idėja, kad vartotojo sprendimą pirkti galima paveikti ne tik tuo, ką jis mato reklamoje, bet ir tuo, ką jis girdi, užuodžia ar junta liesdamas patį produktą ar aplinką, kurioje jis parduodamas.
[caption id="attachment_121905" align="alignnone" width="2560"] Verslo vadybos fakulteto prodekanė Enrika Laumenytė[/caption]
Sensorinė rinkodara, kuri šiandien net ir skaitmeninėje rinkodaroje taikoma vis plačiau, apima visus penkis pojūčius: regą, klausą, uoslę, lytėjimą ir skonį. Kiekvienas jų gali būti išnaudotas kuriant tam tikrą įspūdį apie prekės ženklą ar produktą. Tačiau vienas pojūtis dažnai lieka šešėlyje, nors jo poveikis moksliškai įrodytas kaip vienas stipriausių – tai klausa.
Kalbėdami apie klausą turime galvoje ne tik reklamos garso takelį, bet ir apie variklio burzgimą, durų uždarymo garsą ar kainos tarimą. Mūsų smegenys sprendimą, ar produktas yra vertas savo kainos, priima ne tik akimis, bet ir ausimis.
Prekinio ženklo įvaizdis prasideda nuo garso
Rinkodaros specialistai apie garsą pradeda galvoti dar gerokai anksčiau, nei sukuriamas pirmasis reklamos vaizdo klipas, dažnai – net anksčiau nei pats produktas patenka į rinką. Mokslas jau seniai yra pastebėjęs, kad tam tikri garsai – priebalsiai, balsės ar jų deriniai – pasąmoningai žmonėms asocijuojasi su konkrečiomis savybėmis: dydžiu, greičiu, stiprumu, švelnumu, prieinamumu. Paprastai kalbant, dar prieš vartotojui sužinant, kokius produktus prekės ženklas siūlo, jo pavadinimo skambesys jau formuoja tam tikrus lūkesčius.
Pavyzdžiui, pasikartojantys skiemenys ar garsai pavadinime didina pažįstamumo jausmą ir kuria palankesnį įspūdį apie prekę. Tokie pavadinimai kaip „Hubba Bubba“, „TikTok“ ar „Chupa Chups“ yra klasikiniai šio reiškinio pavyzdžiai. Jų pasikartojantis, ritmingas skambesys pats savaime skamba žaismingai, lengvai įsimenamai ir simpatiškai, dar prieš vartotojui paragaujant patį produktą.
Ne matomas, o girdimas logotipas
Tai, kaip skamba prekės ženklo pavadinimas, nėra atsitiktinumas – tai strateginis sprendimas, glaudžiai susijęs su tuo, kaip įmonė nori pozicionuoti save rinkoje. Tačiau įmonės neapsiriboja vien pavadinimo skambesiu – tas pats principas, tik dar sąmoningiau ir sistemingiau, taikomas kuriant vadinamąjį garsinį logotipą (angl. sonic logo).
Garsinis logotipas – tai trumpas 1–5 sekundžių trukmės, lengvai atpažįstamas garsas ar melodija, tampantis prekės ženklo tapatybės dalimi. Kaip vizualinis logotipas leidžia atpažinti prekės ženklą iš vaizdo, taip sonic logo leidžia jį atpažinti vien iš garso. Pavyzdžiui, trumpas „Ta-dum“ daugeliui iškart primena „Netflix“. Vienas žinomiausių ir seniausiai naudojamų pavyzdžių – „McDonald's“ penkių natų frazė „ba da ba ba ba“, pristatyta 2003 m. kartu su šūkiu „I'm Lovin' It“ ir jau daugiau nei du dešimtmečius yra atpažįstama skirtinguose žemynuose bei kultūrose. Garsinis logotipas kuriamas ne konkrečiai kampanijai, o visam prekės ženklui. Jo tikslas – kad, išgirdę jį net be jokio vaizdo, iškart atpažintumėte, apie kurią kompaniją kalbama.
Kodėl tokie sprendimai apskritai veikia? Atsakymas slypi tame, kaip mūsų smegenys apdoroja garsinę informaciją. Klausos signalai keliauja tiesesniu keliu į smegenų sritis, atsakingas už emocijas ir atmintį, nei vaizdiniai signalai, kurie pirmiau turi pereiti sudėtingesnę, sąmoningesnę analizę. Todėl garsas dažnai paveikia mūsų nuomonę ar nuotaiką dar prieš mums suvokiant, kad jis apskritai nuskambėjo, o tai reiškia, kad rinkodaros specialistas, apgalvojantis prekės ženklo pavadinimo skambesį ar garsinį logotipą, iš tikrųjų dirba tiesiai su vartotojo pasąmone, o ne tik su jo sąmoningu sprendimu.
Kaina, kuri skamba pigiau
Jei prekės ženklo pavadinimas ar garsinis logotipas veikia vartotojo suvokimą apie visą kompaniją, tai lygiai taip pat garsas gali paveikti požiūrį į daikto kainą. Dar 2010 m. „Journal of Consumer Research“ paskelbtas tyrimas atskleidė gana netikėtą dalyką: net tada, kai kaina užrašyta tiksliai taip pat, būdas, kuriuo ją ištariame ar įsivaizduojame ištariant, gali pakeisti, kaip didelė nuolaida mums atrodo. Mokslininkai nustatė, kad tam tikri garsai (pavyzdžiui, tam tikros balsės) pasąmoningai primena kažką mažo, o kiti – kažką didelio.
Vienas ryškiausių tyrimo pavyzdžių: kai amerikiečiai skaitė nuolaidą nuo $11.00 iki $7.88 (-28,4%), jie ją suvokė kaip didesnę nei nuolaidą nuo $10.00 iki $7.01 (-29,9%). Nors matematiškai antroji nuolaida akivaizdžiai didesnė, skaičiaus aštuoni, užrašyto naujoje kainoje, skambesys anglų kalboje asocijuojasi su mažesniu dydžiu, o skaičiaus vienas – su didesniu. Įdomu tai, kad kai tuos pačius skaičius žmonės tarė kinų kalba, efektas apsivertė, nes kinų kalboje skaičius aštuoni skamba kaip „didesnis“ nei vienas. Tyrėjai tai patvirtino apklausę dvikalbius dalyvius – tas pats žmogus, tardamas identišką kainą skirtinga kalba, suvokdavo skirtingo dydžio nuolaidą. Tai reiškia, kad nuolaidos „dydis“ kartais priklauso ne nuo matematikos, o nuo to, kokia kalba mes ją sau ištariame galvoje.
Šis reiškinys remiasi platesniu kalbotyros principu, kurį lingvistas Johnas Ohala pavadino dažnio kodu (angl. frequency code). Jis teigia, kad žemesnis garso dažnis nuo seno žmonėms asocijuojasi su dydžiu, jėga ir dominavimu, o aukštesnis – su mažumu, švelnumu ir silpnumu. Šis principas paaiškina ne tik tai, kodėl viena kaina gali „skambėti“ pigiau už kitą, bet ir kur kas platesnį reiškinį: kodėl žemas, gilus garsas apskritai asocijuojasi su prabanga bei kokybe, o aukštas, plonas – su prieinamumu ir paprastumu.
Garsai, keičiantys pirkėjo elgesį
Svarbu ne tik tai, kaip tariame garsus, bet ir tai, kaip apskritai skamba mus supantys daiktai. Automobilių pasaulyje žemas, gilus variklio burzgimas beveik instinktyviai asocijuojasi su prabanga ir galia, o aukštas, plonas garsas – su pigesniu, mažiau įspūdingu automobiliu. Ši emocija tokia svarbi, kad net prabangiausių automobilių gamintojai, kurdami tyliuosius elektromobilius, samdo inžinierius, kurių užduotis – dirbtinai sukurti vis gilėjantį, įspūdingą pagreitėjimo garsą ten, kur iš tikrųjų tvyro tyla. Net durų uždarymo ar mygtuko paspaudimo garsas nėra paliekamas atsitiktinumui: plonas, tuščiaviduris garsas išduoda pigumą, o gilus ir sodrus – kuria kokybės pojūtį. Visa tai yra kruopščiai projektuojama dar paties automobilio dizaino stadijoje.
Ta pati logika veikia ir prabangos mažmeninėje prekyboje, naudojant garsus, leidžiamus per kolonėles. „Chanel“ ar „Louis Vuitton“ butikuose girdima muzika visada lėta ir švelni. Tokia muzika pastebimai sulėtina klientų žingsnį ir pailgina jų buvimą erdvėje, o kartu su tuo – ir norą išleisti daugiau.
Visai kitokią kryptį renkasi vidutinio ar žemesnio segmento prekės ženklai: garsi, energinga muzika, stiprus kvapas, prigesintas apšvietimas kuria ne prabangos, o jaunatviškumo pojūtį. Greitos mados parduotuvėse ši logika apsiverčia dar labiau – jų verslo modelis remiasi ne ilgu, malonumu grįstu buvimu erdvėje, o kuo greitesne apyvarta, todėl tikslas yra ne sulaikyti pirkėją, o kuo greičiau jį aptarnauti ir atlaisvinti vietą kitam.
Na, o jeigu parduotuvėje vietoje įprastos muzikos skamba paukščių čiulbėjimas ar kitas gamtos garsas, tyrimai rodo, kad pirkėjai yra labiau linkę rinktis būtent tvarius, aplinkai draugiškus produktus.
Šis kontrastas atskleidžia svarbią mintį: garso panaudojimas rinkodaroje nėra universali taisyklė, teigianti, kad žemas garsas visuomet yra geriau – tai strateginis pasirinkimas, priklausantis nuo to, kokį pojūtį prekės ženklas nori sukurti ir kiek laiko nori, kad klientas praleistų su juo susidūręs.
Skamba ne tik parduotuvės, bet ir programėlės
Nors garso rinkodara istoriškai labiausiai siejama su fizine erdve, ji vis plačiau taikoma ir internete. Skaitmeninėje aplinkoje negalime „sulaikyti“ vartotojo taip, kaip fizinėje parduotuvėje, todėl garsas čia veikia ne kaip ilgalaikė atmosfera, o kaip trumpas, konkretaus momento signalas: pyptelėjimas, kai prekė pridedama į krepšelį, švelnus garsas, patvirtinantis, kad mokėjimas pavyko, animuotas efektas, lydintis užsakymo patvirtinimą.
Poveikis toks pat realus, kaip ir fizinėje erdvėje – tik veikia kitu būdu. Tyrimai rodo, kad dauguma vartotojų palankiau vertina prekybininkus, naudojančius garso ar animacijos signalus veiksmams patvirtinti, nes tokie signalai sustiprina pasitikėjimą būtent tuo metu, kai vartotojas jaučiasi pažeidžiamiausias – jis ką tik atliko veiksmą (sumokėjo, pateikė užsakymą) ir laukia patvirtinimo, kad viskas pavyko. Kitaip tariant, internete garsas naudojamas ne tam, kad įtikintų pirkti, o tam, kad įtikintų, jog pirkimas jau įvyko sėkmingai. Būtent šis pasitikėjimo stiprinimas tampa vis svarbesnis, augant elektroninės prekybos apimtims ir konkurencijai tarp platformų.
Rinkodara – ne vien kūryba, bet ir strategija
Šiuolaikiniam rinkodaros specialistui nebeužtenka kurti tik įsimintinus vizualus ar patrauklias reklamas. Lygiai tiek pat svarbu suprasti emocijas, kurias vartotojui sukelia kiti pojūčiai, tarp jų ir garsas, kurio poveikis dažnai lieka nepastebėtas net paties vartotojo.
Žinoma, tokie pasirinkimai retai kyla vien iš vieno žmogaus kūrybinės įžvalgos. Tai – strateginiai, komandiniai sprendimai, kuriuose rinkodaros specialistas dirba kartu su garso inžinieriais, psichologais ar produkto kūrėjais. Būtent gebėjimas dirbti komandoje ir suprasti platesnį, tarpdisciplininį rinkos kontekstą ir juo remiantis priimti pagrįstus, o ne vien intuityvius sprendimus tampa vis svarbesnė rinkodaros specialisto kompetencija.
Straipsnio autorė: Enrika Laumenytė, VILNIUS TECH Verslo vadybos fakulteto Komunikacijos prodekanė
Plačiau
