Mados komunikacija vis dažniau atsiduria diskusijų centre, tačiau Lietuvoje ši sritis laikoma palyginti nauja. Tarp visuomenės narių mada dažnai suvokiama kaip gana paviršutiniškas reiškinys, siejamas su vartotojiškumu ir trumpalaikėmis tendencijomis. Tačiau moksliniai tyrimai rodo ką kita – mados komunikacija atlieka kur kas svarbesnį vaidmenį: formuoja ne tik kultūrinius simbolius ar vartotojų elgseną, bet ir socialinius identitetus.
Interviu su VILNIUS TECH Kūrybos komunikacijos katedros lektore dr. Sigita Kamašauske, pirmąja universitete apsigynusia komunikacijos ir informacijos krypties daktaro laipsnį, atskleidžia, kad patirtį, sukauptą mados industrijos sektoriuje, galima sėkmingai transformuoti į tyrimų lauką.
Mados komunikacija Lietuvoje vis dar laikoma gana nauja ir mažai nagrinėjama sritimi. Kokia šios srities raida ir jos potencialas akademiniame kontekste?
Mados komunikacija turi didelį potencialą akademiniame kontekste, ir aš be galo džiaugiuosi galėdama šią temą atskleisti savo atliekamuose tyrimuose ir dėstomose paskaitose. Suprantu populiarų požiūrį į madą ir su ja asocijuojamą paviršutiniškumą, vartotojiškumą. Tačiau mados komunikacijos tyrinėjimas prisideda prie kultūrinių simbolių suvokimo, skaitmeninių pokyčių ir vartotojų elgsenos pažinimo. Pavyzdžiui, mano disertacijoje nagrinėta sritis – masinis prestižas – tai populiarus ir vis stiprėjantis segmentas, kurio atsiradimui įtaką padarė besikeičiantys, vis labiau hedonistiniai vartotojų įpročiai, finansiškai stiprėjanti vidurinė klasė ir, žinoma, socialinės medijos, formuojančios prestižo suvokimą.
Mados komunikacija – galinga sritis, kuri daro poveikį mūsų, vartotojų, kasdieniams pasirinkimams. Kas mums gražu, kas negražu – tai priklauso ne tik nuo asmeninio skonio, bet ir nuo to, kaip dažnai ir kokiame kontekste mes kažką matome. Tai yra mados komunikacijos poveikis, kurio kartais galime neatpažinti, bet visi vienaip ar kitaip su juo susiduriame.
Jūsų akademinis kelias prasidėjo nuo praktinės patirties mados industrijoje. Kaip realus darbas šioje srityje formavo tyrimų kryptį ir požiūrį į mokslą?
Prieš įstodama į doktorantūros studijas, sukaupiau nemažą patirtį mados versle. Užimadama įvairias pozicijas mados srityje dirbau 10 metų, tad natūralu, kad labai norėjau tirti būtent šią sau artimą sritį. Iš praktinio pasaulio atsinešiau labai realias problemas – paskutinėje darbovietėje dirbau marketingo srityje su lietuviškais prekių ženklais. Daug kartų esu pagalvojusi – mes, lietuviai, kuriame nuostabius produktus, kokybe ir dizainu nenusileidžiančius pasauliniams prekių ženklams, bet kodėl taip dažnai nesukuriame prestižo jausmo ir savo komunikacija netgi supaprastiname produkciją? Kodėl komunikacijoje taip dažnai akcentuojamas ne prekės ženklo identitetas, o savybės, kurios galėtų parduoti? Pastebėdavau ir prekių ženklų supanašėjimą, nes bandoma tarsi pataikyti į tam tikrą socialinių tinklų bangą, atitikti kažkokį kanoną.
Esu labai dėkinga savo disertacijos vadovei prof. dr. Živilei Sederevičiūtei-Pačiauskienei, kuri palaikė, pasitikėjo manimi ir kartu leidosi į šią avantiūrą – tyrinėti mados komunikaciją. Buvau ne tik pirmoji, apsigynusi komunikacijos ir informacijos krypties daktaro laipsnį, bet ir viena iš nedaugelio universitete, kalbančių apie madą akademiniame kontekste. Tokiam pasirinkimui reikėjo susitelkimo, atvirumo ir ambicingumo. Manau, mes su disertacijos vadove buvome puiki komanda.
Kaip, Jūsų nuomone, atvirumas bendruomenėje ir praktikos gali prisidėti prie gilesnio mados komunikacijos supratimo?
Akademikų bendradarbiavimas su praktikais vienareikšmiškai yra abipusiškai naudingas. Mokslu grįstų sprendimų siūlymas šioje dinamiškoje srityje leidžia išlaikyti tvirtą komunikacijos stuburą ir nepasiduoti įvairiems greitiems sprendimams, kurie, ilgainiui, nekurs stiprios reputacijos ir prekės ženklo įvaizdžio.
Tačiau puikiai suvokiu, kodėl ne taip dažnai šioje industrijoje vyksta dialogas tarp akademikų ir praktikų. Komunikacija dažnai suvokiama kaip intuityvus mokslas. Įmonių komunikaciją kuria apmokyti žmonės, nuolat atnaujinantys kompetencijas įvairiuose kursuose, tad ir poreikio kažką tirti ar suprasti iš mokslinės perspektyvos nėra. Ir tai visai logiška. Tačiau vien iš pajautimo ar bendro socialinių tinklų algoritmų diktuojamo ritmo kurti komunikacijos strategiją yra rizikinga. Juo labiau kad mada yra ne tik apie produkto komunikaciją, tai yra visuomenės atspindys. Komunikacijos mokslas nagrinėja procesą – kaip žinutė siunčiama, gaunama ir interpretuojama, kokia yra simbolių ir ženklų prasmė. Studentams dar sakau – komunikacija nagrinėja terpę, dalyvavimo kurioje dažnai net nesuvokiame, tad mokslinės įžvalgos padeda būti laiku ir vietoje, kurti komunikaciją, kuri yra tvari tiek laike, tiek erdvėje.
Manau, kad akademiniai tyrimai turėtų dažniau būti išgirsti praktikų, o praktinės problemos turėtų inspiruoti tyrimus. Stebiu mados prekių ženklų komunikaciją ir galiu teigti, kad skirtumas tarp tų, kurie tiesiog perduoda žinutę, ir tų, kurių komunikacija yra gili, labai juntamas.
Rengdama disertaciją, įgijote tarptautinės patirties ir sulaukėte užsienio kolegų palaikymo. Kaip šis bendradarbiavimas praturtino tyrimus ir profesinį augimą?
Labai reikšmingą indėlį rengiant disertaciją turėjo galimybė dalyvauti FACTUM konferencijose, kurios organizuojamos USI (Università della Svizzera Italiana). Pirmą kartą nuvykusi į konferenciją Italijoje, Pisos mieste, sutikau labai daug bendraminčių. Taip išaugo mano motyvacija eiti pirmyn. Supratau – aš ne viena, mano mokslinių interesų laukas pasaulyje yra pripažįstamas ir aktualus. Skamba paprastai, bet toks žinojimas tada buvo labai svarbus.
Jaučiau begalinį dr. Nadzeyos Sabatini palaikymą, kuri tada ne tik paskatino eiti pirmyn, bet netgi tapo mano disertacijos gynimo tarybos nare. Man tai didžiulė dovana – turėti bendraminčių – ekspertų iš viso pasaulio, kurie tiria mados komunikacijos fenomeną iš skirtingų perspektyvų.
Kokią reikšmę akademiniame kelyje turėjo atviras dalijimasis idėjomis ir bendradarbiavimas su kitais tyrėjais?
Nors akademinis kelias gali pasirodyti labai individualus ir net vienišas, mano kelias buvo kitoks. Visada mėgau bendrauti, dalintis idėjomis, tad užmegztos pažintys mane stiprino visokeriopai. Visada atvira širdimi priėmiau savo tyrimo kritiką ir pasiūlymus. Priešingai nei gyvenime, kai ne visada lengva klausytis kritikos, akademinėje sferoje esu labai atvira ir įsiklausanti. Labai vertinau kiekvieną, kuris įsigilindavo, patardavo. Liaudyje sakoma – vaikui užauginti reikia viso kaimo, tad ir disertacijai parašyti tikrai reikia dialogo, bendradarbiavimo ir viso fakulteto paramos.
Būnant jaunu tyrėju kyla daug klausimų, visko žinoti tiesiog neįmanoma. Tad bendradarbiavimas su kitais yra svarbus, man reikėjo nemažai pagalbos rengiant tyrimo metodologiją – už įsitraukimą esu labai dėkinga prof. dr. Astai Zelenkauskaitei.
Doktorantūros studijų metu dažnai savo fakultete girdėjau klausimus: „Kaip sekasi? Gal reikia pagalbos? Kaip sekėsi atestacija?“ Ne kartą esu ir nustebusi – kaip kolegos įsidėmi man aktualius įvykius ir kaip nuoširdžiai jiems rūpi. Kolegų ir kitų doktorantų palaikymas man buvo labai reikšmingas. Tad ir pati stengiuosi palaikyti kolegas, nes žinau – jaučiant palaikymą, viskas daug lengviau einasi.
Dėstyti pradėjote dar rengdama disertaciją. Kaip šis ankstyvas įsitraukimas į dėstymą paveikė Jus kaip tyrėją ir kaip pedagogę?
Mano istorija gali skambėti kaip sėkmės istorija, bet dėstymas, atsiradęs mano gyvenime antrais doktorantūros studijų metais, tapo mano didžiule aistra ir ilgainiui aš visiškai atsisakiau kitų darbų – dėstytojos darbas tapo pagrindiniu. Visada mėgau kalbėti prieš auditoriją ir dalintis patirtimi, žiniomis, bet suteikta galimybė dėstyti man buvo aukso vertės – dabar tikrai jaučiuosi savo vietoje.
Dėstymą ir tyrimus aš stengiuosi derinti – įtraukiu studentus į veiklas, paskaitų metu dalinuosi įžvalgomis. Manau, kad studentams matyti aktyvų dėstytoją yra labai svarbu, taip kuriama reputacija ir pasitikėjimas. O man asmeniškai yra smagu pagalvoti, kad gal kažkam esu įkvėpimas ir motyvacija eiti pirmyn, ieškoti savo kelio.
Kaip atvirumas pasireiškia dėstant – santykyje su studentais ir mokymosi procese?
Mūsų, dėstytojų, tikslas – visada parengti Žmogų, kuris bus sėkmingas ir vertinamas po studijų, tad atvirumas naujiems metodams ir kūrybiškoms paskaitoms man yra prioritetas. Tačiau Žmogus vis dėlto nusipelno didžiosios raidės – atviras bendravimas kuria terpę formuotis įgūdžiams ir vertybėms, kurias mūsų studentai atsineš į darbo rinką. Kiekviena mano paskaita prasideda nuo klausimo „Kaip laikotės?“, šiuo klausimu aš sąmoningai inicijuoju dialogą. Man įdomu, kas naujo jų akademiniuose gyvenimuose, o kartais sulaukiu ir asmeninių pasidalinimų. Dažnai konsultuoju studentus asmeniškai ir nė viena konsultacija nepraeina be paskatinimo ir motyvavimo judėti pirmyn. Jaučiu ir studentų dėkingumą, o tai man – didžiausias atlygis.
Socialiniai tinklai ir jų tendencijos yra svarbi Jūsų disertacijos dalis. Kaip vertinate mados prekių ženklų komunikacijos fenomeną socialiniuose tinkluose šiandien?
Mados prekių ženklų kuriamas turinys socialiniuose tinkluose šiandien yra savarankiškas produktas, turintis savo vartotoją, o turinio gavėjas – aktyvus dalyvis, kuriantis ir perkuriantis reikšmes. Socialinių tinklų paskyra šiandien veikia kaip fasadas, kuris suteikia įspūdį ir emociją apie prekės ženklą pirmiau, nei demonstruoja produkciją. Manau, kad šis suvokimas labai daug keičia. Mano stebimų prekių ženklų (prabangos ar masinio prestižo) komunikacija socialiniuose tinkluose šiandien nėra apie tiesioginį pardavimą. Ji orientuojasi į tapatybės formavimą, ryšio su vartotoju kūrimą, nes vartotojas šiandien ypač nori priklausyti bendruomenei. Tą galime pastebėti net išanalizavę, kokius modelius prekių ženklai pasitelkia – vis dažnesnė tendencija yra brandūs žmonės, nes jų kūnai pasakoja unikalias istorijas. Šiandien socialinių tinklų komunikacija yra apie vertės kūrimą, kultūrinių kodų naudojimą, ir ši tendencija man labai artima.
Ką Jums pačiai reiškia būti atvira mokslininke?
Man būti atvira mokslininke ir dėstytoja reiškia du dalykus – nuolatinį tobulėjimą ir kūrybiškumą. Dažnai aplanko mintis, kad, mokydamas kitus, pats išmoksti daug daugiau – visada turi domėtis pasauliu, naujausiais tyrimais ir, žinoma, kurti.
Savo kolekcijoje turiu menų bakalaurą, gal dėl to manyje gyvena nepailstantis kūrėjas. Nuolat turiu idėjų, ką galima sukurti, suorganizuoti ar padaryti kitaip. Laisvė kurti ir nuolatinis tobulėjimas – toks mano kelias. Tai man svarbios vertybės, juk ne veltui sakoma – grožis yra žiūrinčiojo akyse.
Galerija
