Vartotojo pasitikėjimas prekiniu ženklu – vienas labiausiai verslo sėkmę lemiančių veiksnių. Šiandien, kai klimato kaita, aplinkos tarša ir išteklių eikvojimas kelia vis didesnį visuomenės susirūpinimą, tvarūs produktų gamybos būdai tampa neatsiejama prekės ženklo dalimi, galinčia tapti ir konkurenciniu pranašumu. Tačiau kartais vieni gamintojai manipuliuoja tvarumo sąvoka, o kiti – būna nepelnytai tuo apkaltinti.
 

Tad kas svarbu komunikacijoje, jog skleidžiama žinutė apie tvarumą netaptų žaliuoju smegenų plovimu (ang. greenwashing) bei pasiektų vartotoją jam suprantama kalba? Ir kodėl gamintojui apsimoka pereiti prie tvaresnių gamybos būdų?
 

Tvarumas – privalumas
 

Vilniaus Gedimino technikos universiteto (VILNIUS TECH) Kūrybinių industrijų fakulteto alumnė Gustė Staniulytė ištyrė, jog vartotojai vis dažniau atkreipia dėmesį, ar produktas pagamintas tvariai ir kad tai gali padaryti įtaką jų pasirinkimui. Vis dėlto pastaruoju metu didėja visuomenės skepticizmas dėl įmonių socialinės atsakomybės ir skaidrumo, vertinant jų iniciatyvas kaip žaliąjį smegenų plovimą, todėl verslui darosi sudėtingiau efektyviai perduoti tvarumo žinutes.
 

„Dar 2023 m. tarptautinės vadybos konsultavimo įmonės McKinsey and Company atliktas tyrimas atskleidė, kad produktai, lydimi tvarumo komunikacijos, auga maždaug 36 proc. greičiau nei tie, kurie neskleidžia su tvarumu susijusių pranešimų, o tai rodo, kad vartotojų noras rinktis tai, ką jie suvokia kaip „tvarų“, didėja. Norint pelnyti vartotojų pasitikėjimą, tvarumo komunikacija turi būti parengta taip, kad neleistų jiems abejoti įmonės sąžiningumu. Organizacijos šiandien yra griežtai stebimos vartotojų, todėl net menkiausios komunikacijos klaidos gali lemti pasitikėjimo praradimą, o tai tiesiogiai veikia verslo sėkmę.
 

Be to, galima pastebėti, kad tvarumo iniciatyvos tampa svarbiu konkurenciniu pranašumu rinkoje, pagerina prekinio ženklo reputaciją bei sulaukia didesnio talentų susidomėjimo ir noro prie jų prisijungti. Taip pat, įmonės, kurios parodo gerus rezultatus tvarumo srityje, pavyzdžiui, sėkmingai mažindamos CO2 emisijas, gali pritraukti daugiau investicijų.
 

Dėl šių priežasčių verslo organizacijos vis dažniau stengiasi diegti tvarumo iniciatyvas ir tai pristatyti savo vartotojams, tačiau technologinėmis inovacijomis paremtų tvarumo iniciatyvų komunikacijoje susiduriama su iššūkiais“, – pasakoja Inovacijų ir technologijų komunikacijos specialistė.
 

Skaidrumas – pasitikėjimo pamatas
 

Kadangi tvarumo tema dažnai yra sudėtinga, ji reikalauja aiškios bei paprastos kalbos, kad vartotojai galėtų ją teisingai iššifruoti ir suprasti. Tai, pasak VILNIUS TECH alumnės, ypač svarbu kalbant apie technologines tvarumo iniciatyvas, kurios dažnai pasirodo vartotojui per sudėtingos ir dėl to nepasiekia auditorijos arba neduoda norimo rezultato. Tą patvirtina ir Vokietijos Aarhus universiteto profesoriaus Klaus'o G. Grunert  atlikto tyrimo rezultatai, parodę, kad didelis kiekis informacijos etiketėse ir komunikacijos kampanijose apsunkina vartotojų gebėjimą ją apdoroti ir elementariai suprasti. Esant per dideliam informacijos srautui, vartotojai gali visiškai atsiriboti ir nenorėti gilintis.
 

„Šios problemos sprendimui rekomenduojama informaciją pateikti dalimis ir nepamiršti laipsniško vartotojų švietimo apie tvarumą. Komunikuojant apie tvarumą įmonės neretai susiduria ir su žaliojo smegenų plovimo kaltinimais, todėl komunikacijoje svarbu užtikrinti skaidrumą, aiškiai pateikiant technologijų vystymosi etapus ir akcentuojant, kad šiandien kuriamų technologijų poveikis taps matomas ateityje“, – pasakoja G. Staniulytė.
 

Komunikacijos specialistė paaiškina, jog prie skaidrumo ir vartotojų pasitikėjimo kūrimo gali prisidėti reglamentuotas ženklinimas bei sertifikatai. Vis dėlto, tam tikri teiginiai, naudojami ant tvarių produktų, nėra reglamentuoti, todėl ir čia atsiranda rizika būti apkaltintiems dėl žaliojo smegenų plovimo.
 

„Vienas tokių pavyzdžių – Coca-Cola sukurtas PlantBottle plastikinis butelis, kurio dalis buvo pagaminta iš augalinių medžiagų. Komunikuojant buvo pabrėžta, jog ši inovacija yra būdas sumažinti priklausomybę nuo naftos produktų ir prisidėti prie tvarumo.
 

Vis dėlto, ši inovacija sulaukė kritikos dėl galimo žaliojo smegenų plovimo, nes PlantBottle vis dar yra plastikas ir, net jei dalis jo sudedamųjų dalių yra augalinės kilmės, šie buteliai turi tokį patį poveikį aplinkai kaip ir tradiciniai plastikiniai, kadangi nėra galimybių tinkamam jų perdirbimui. Tai reiškia, kad ši inovacija nesprendžia taršos ir plastiko atliekų problemos. Coca-Cola naudojo klaidingą teiginį ir ženklus, rodančius, kad PlantBottle yra 100 proc. perdirbamas, tačiau daugelyje šalių perdirbimo sistemos vis dar nepajėgios tinkamai tvarkyti tokio tipo plastiko“, – paaiškina Inovacijų ir technologijų komunikacijos specialistė.
 

Vartotojai nori suprasti savo indėlį
 

Dar vienas svarbus aspektas, kurį galima išnaudoti komunikacijoje, yra tai, jog vartotojai vis dažniau pabrėžia norą suprasti savo indėlį į tvarumą įsigyjant ekologiškus produktus. Dėl to  rinkoje jau atsiranda naujos informavimo priemonės, pavyzdžiui, produktų ženklinimas CO2 pėdsaku. Ši skaidrumo didinimo tendencija gali skatinti gamintojus ir tiekėjus investuoti į tvarumo iniciatyvas, siekiant išlaikyti konkurencingumą ir atitikti vartotojų lūkesčius. Tokiu būdu komunikacija gali tapti įrankiu, parodanti įmonių pastangas gaminti tvariai bei suteikianti vartotojams aiškią informaciją apie jų sprendimų poveikį aplinkai.
 

„Mano darytoje apklausoje 75 proc. respondentų nurodė, jog jiems svarbiausi komunikacijos pranešimai yra atnaujinimai apie tvarumo tikslų įgyvendinimą ir pažangą. Tai vartotojams svarbiau nei pats tvarumo tikslų pristatymas.
 

Pastebėta ir tai, jog net jei įmonė skelbia apie investicijas į atsinaujinančią energiją, tačiau iš tikrųjų skiria tam tik nedidelę savo biudžeto dalį, visuomenė gali tai suvokti kaip strateginį bandymą pagerinti įvaizdį, o ne nuoširdų siekį prisidėti prie aplinkosaugos. Tyrimas taip pat parodė, kad vartotojai mažiau įtarinėja dėl greenwashingimo, kai įmonės atvirai pripažįsta ir ekonominius motyvus, o ne tik aplinkosauginius tikslus, tad šiuo atveju atvirumas tampa privalumu“, – teigia Gustė Staniulytė.
 

Kitas aspektas, kurį gali išnaudoti gamintojai, yra tvarumo ataskaitos – jos laikomos viena iš patikimiausių priemonių komunikuoti apie tvarumą. Nuo 2024 m. liepos 1 d. Lietuvoje įsigaliojo teisės aktai, įgyvendinantys Įmonių informacijos apie tvarumą teikimo direktyvą (ĮITTD), įpareigojantys tam tikras įmones atskleisti tvarumo informaciją metinėse ataskaitose ir užtikrinti jų duomenų patikimumą. Todėl ši privaloma informacija gali būti panaudojama ir kaip perspektyvus komunikacijos turinys vartotojams, pabrėžiantis atsakingą įmonės požiūrį į aplinką bei visuomenę, – kitaip tariant, tvarumo informacija gali būti paverčiama tvarumo komunikacija.


Tekstą parengė VILNIUS TECH Viešosios komunikacijos direkcijos vidinės komunikacijos projektų vadovė Milda Mockūnaitė-Vitkienė.